游戏行业的非连续性

引子

提到游戏，在我的脑海中有这么两段画面记忆犹新。

其一，是当年的小霸王学习机，连接电视机之后，还可以打游戏。那个时候，每到暑假，常常和家人玩坦克大战，直到很晚。

其二，是大学的宿舍，从红警、街霸、仙剑、QUAKE、星际到魔兽，各种类型的游戏极大的丰富了同学们的业余生活。特别是在夏天，一边玩着心爱的游戏，一边吃着西瓜，好享受的。

毕业之后，与游戏渐行渐远。直到最近，与朋友们讨论起世纪华通，重新与游戏结缘。

借着这个机会，在本篇中，我们就来梳理一下游戏行业的历史脉络。

软硬的交叠

电子游戏的发展历史，几乎和计算机的历史一样长。

1960年，DEC公司推出了世界上首台商用小型机PDP-1，拥有4096个18位字节内存，并开创性的配备了显示屏和键盘。两年之后，MIT的学生们在PDP-1上开发出了世界上第一款电脑游戏Spacewar，玩家可以使用各种武器摧毁对方的太空船，同时要避免碰撞到星球。这款游戏长盛不衰，成为了整个70年代最流行的电子游戏之一。

1972年，诺兰·布什内尔和朋友创立了雅达利（Atari）公司，成为电子游戏的始祖。雅达利公司的首款产品是放置在酒吧里的游戏主机，客人可以投币来玩一款叫做《乒乓（Pong）》的游戏。结果大获成功，这也成为电子游戏行业的首次商业化验证。

随后，雅达利开创了辉煌的街机产业，并创造了一个不朽的传奇。不仅如此，通过推出Atari VCS（即Atari 2600），雅达利成为首个家用主机的生产厂商。通过【一个主机、分离的控制器、可更换游戏卡带】的内容与硬件分离的销售模式，雅达利引领了整个80年代家用游戏产业的变革。

雅达利公司在北美游戏市场的巨大成功，吸引了日系厂商的跟进。这其中的代表就有创造了《小蜜蜂》的太东（Taito）和《吃豆人》的南梦宫（Namco）。

1980年，《吃豆人》创下了上市15个月，销量超过10万件，销售额超过10亿美元的营收佳绩，成为了街机时代的经典传奇。

进入80年代，个人电脑（PC）开始普及，然而其性能尚不能满足游戏画质的需求。与之对应，游戏产业也逐渐从街机时代步入家用游戏机时代。

1981年，任天堂推出由宫本茂开发的游戏《大金刚》，获得巨大成功，累计卖出6万5千件，成为当年最受欢迎的游戏。这其中的主角大鼻子木匠，后来进化为大红大紫的超级马里奥。

1983年，由于对Atari 2600主机上的游戏管理不严，大量低质“垃圾”游戏产品横行市面，导致消费者对于游戏以及游戏主机失去信心，最终引发了【雅达利冲击】事件。从此，开创家用游戏机先河的雅达利公司走上了下坡路。

接棒的任天堂（Nintendo）公司以及世嘉（SEGA）公司不负众望，在游戏机硬件与精品游戏内容的交替迭代中，持续推动着产业的前行。代表性的硬件有FC家用游戏机、MD家用游戏机、掌机GameBoy、掌机GameGear等，代表性的游戏包括大名鼎鼎的《超级马里奥》、《俄罗斯方块》、《街头霸王》、《最终幻想》等。

1991年，PC平台推出的《文明》游戏，成为了回合制战略游戏的经典。从此，个人电脑的性能达到破局点，为PC游戏产业的发展奠定了基础。

与此同时，电子游戏进入了3D时代。1993年，首款3D格斗游戏《VR战士》由SEGA公司推出。同年，第一人称射击游戏《DOOM》也在PC平台诞生。

1994年，暴雪公司推出了PC平台上的即时战略游戏（RTS）《魔兽争霸：人类与兽人》。同年，Bethesda Softworks公司在DOS平台上推出了角色扮演游戏（RPG）《上古卷轴》。这些都成为了日后的经典系列。

游戏进入3D时代，对性能的要求日益苛刻。通过把握这一趋势，索尼（Sony）公司于1994年推出了主打3D性能的Play Station（PS），成功的在强手如林的家用游戏机市场脱颖而出。

此后，游戏机从32位走向64位，3D性能日益增强，手柄功能逐渐丰富。这也为游戏画质的提升、游戏内容的多元，提供了广阔的空间。

1997年，中文首款RPG大作《仙剑奇侠传》上线，迅速成为华语世界的游戏经典。这一时期，《古墓丽影》、《暗黑破坏神》、《半条命》、《反恐精英》纷纷登场，游戏行业一片繁荣。

90年代的主机大战，索尼和任天堂形成了错位竞争的态势。进入21世纪，2001年，微软推出XBOX，凭借低价策略异军突起，迅速坐稳了主机市场的第二把交椅。新的平台的诞生，也催生了一批XBOX经典游戏，包括《光晕》、《极限竞速》和《使命召唤》等。

与此同时，PC机的显卡性能也在持续改进之中。2004年，育碧（Ubisoft）推出的PC游戏大作《孤岛惊魂》，在强大硬件和DX9的支持下，展现出超越同时期主流主机的画质。时至今日，PC游戏已经成为高画质的代表。

2008年，苹果公司在iPhone手机上推出App Store，为手机游戏的诞生提供了重大契机。第二年，以《愤怒的小鸟》为代表的手游引爆了全球。此后，随着安卓平台的诞生，智能手机的渗透率越来越高，手机游戏让游戏市场的规模翻倍增长。

在整个行业的演进过程中，我们清晰的看到游戏硬件的递进，从【小型机】、【街机】、【家用游戏机】、【PC】再到【手机】，与游戏内容的创新玩法交互迭代。更新、更好的硬件，更多的交互方式，为游戏的新模式、新玩法、新画质提供了基础；与此同时，游戏的内容追求，更大的世界、更多的玩家与物品、更好的画质、更炫的视效，也推动了硬件及交互的升级。

再向前看，硬件的发展正在从单一走向集群，这其中的代表就是【云平台】；此外，终端的形态，在PC、笔记本、平板和手机之外，演化出VR头盔以及AR眼镜等沉浸式设备，以及VR手柄、眼球追踪等新的交互方式。这些新硬件与游戏内容正在形成新的交叠，并演化成【VR/AR游戏】、【云游戏】等新的形态，成为游戏行业的未来发展新方向。

渠道的演进

在诞生之初，游戏内容的销售，是与游戏硬件的销售紧密捆绑的。

游戏机的鼻祖雅达利，所开创的硬件与内容分离，使得内容开发商在一定程度上拥有了自主权。随着日系厂家和微软的入场，更多的主机商开始争夺优质内容的独家或者首发权，这让头部内容公司的话语权逐渐变得更大。对于小型游戏团队或者独立游戏开发者而言，更多的还是要仰人鼻息。

街机与家用游戏机的时代，主流的渠道还是线下的游戏机卖场，包括大型的电器商场，以及小型的游戏机专卖店等。用户在购买游戏机的同时，顺带购买喜爱的游戏内容。

2002年，Steam平台的问世，打破了此前游戏市场线下为主的发行格局。当时，Valve公司聘请了BitTorrent发明者布拉姆·科恩亲自设计开发，做出了游戏和软件的数字化发行尝试。结果一炮打红，时至今日，Steam已经成为全球最大的综合数字发行平台。

Steam平台的成功，和PC以及互联网的普及紧密相关。与此同时，数字化发行的便捷推动了更多游戏开发者的入场，提供越来越多的游戏内容。

进入移动互联网时代，App Store的发行模式成为主流，互联网平台的作用日益凸显。各大互联网公司都推出自己的应用下载中心，代表性的有苹果的App Store，谷歌的Google Play，华为的华为应用市场等。游戏发行，通过入住应用下载中心的方式完成，游戏下载排行榜成为各家的竞技场，同时可以通过购买推荐来引流。

另一方面，流量巨头日益寻找广告之外的变现模式，而游戏在其中扮演了重要的角色。腾讯的微信、字节的今日头条与抖音、甚至阿里的淘宝等用户时长的主要占据者，都在积极寻求通过游戏的方式变现。

回顾渠道的历史，我们看到游戏行业的发行端已经完成线下向线上的转移。一方面，游戏内容仍然依赖硬件平台完成销售（应用下载中心的主要玩家，大多数同时是硬件生产商）；另一方面，随着移动互联网渗透率逐渐饱和，流量巨头（互联网应用提供者）正在成为日益重要的游戏发行方。

所以，我们现在会看到，苹果平台上的销售，会提取30%的服务费；安卓平台上的销售，尽管各个厂家不同，大体上也在这个量级。此外，流量平台，比如腾讯收取的渠道提成甚至会高达70%。可以说，大平台的渠道强势地位，尽显无疑。

模式的创新

在商业模式方面，早期的游戏生产商，采用的都是一次性销售的方式。无论是硬件方面家用游戏机，还是软件方面游戏内容（存储在卡带或者光盘中），用户一经购买，便拥有了全部的所有权或使用权。

此后，用户需要再次购买，才能够获得新的硬件或者内容。这就导致了所谓的【年货模式】，即每年游戏的内容生产商，都需要通过新的版本或者新的升级（DLC），来吸引用户完成新一次销售。

这其中，街机有所不同，体现着所有权和使用权的分离，带有着2B2C以及共享经济的特征。

在模式创新方面，中国的网游贡献巨大，形成了独具的特色。

长期以来，我国的软件付费率都不高，某种程度上甚至可以说盗版抑制了我国软件行业的整体发展。同样的，作为软件行业的一员，电子游戏也深受其困扰。

网络游戏的诞生，就好像软件行业的SaaS，通过月卡的方式收费，在相当程度上解决了盗版的困扰。当然，还会受到私服的干扰。

2005年，是免费游戏与收费游戏的分水岭，那一年盛大的传奇系列游戏（包括热血传奇、传奇世界等）宣布取消月卡、实行免费游戏道具收费模式。不久，征途高调宣布免费，从此网游市场的天平全面向免费游戏倾斜。

简单来说，游戏的付费模式出售的是游戏的使用时间，这种模式给予了玩家时间选择上的自由，在费用上也感觉更加便宜。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡的购买或者增加游戏时间以赢得更多游戏币来进行充值。

一般来说，付费模式卖的是文化和情怀，会为玩家创造一个公平的游戏环境，这也意味着游戏必须不断为玩家提供有趣的玩法，以吸引玩家留存在游戏里。

而游戏的免费模式出售的是游戏的增值服务，比如装备、道具、体验等。在这种模式下运营的游戏，允许玩家不花钱就能玩游戏，但是，游戏提供了很多增值服务是收费的，而这些服务，往往让玩家在使用后欲罢不能，于是就产生了所谓的【人民币玩家】。

对比而言，以游乐场为例，付费模式相当于【买一张通票玩遍全场】，而免费模式则像【不收门票，但每个项目单独收费】。

值得一提的是，免费模式从来不会看不起不付钱的用户，因为他们是游戏维持健康生态不可或缺的有机组成部分。如何平衡好免费用户和付费用户的体验，是免费模式设计的关键。

对此，史玉柱曾经形象的总结《征途》的商业模式是：有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。十分精辟！

此外，游戏行业还有授权模式和代理模式。

所谓授权，即授予第三方使用IP开发游戏的权力，同时收取授权费。比如，世纪华通2019年报披露的包括传奇IP在内的游戏授权收入就高达22.68亿元。

所谓代理，即从游戏开发商手中通过支付对价买断某款游戏，之后所有的运营收入均归其所有。比如，早年的盛大，主要靠代理《传奇》起家；代理《魔兽世界》的九城，一度一枝独秀。

政策的引导

在我国，游戏行业的发展，与政策的引导息息相关。

第一阶段，在行业发展的早期，政策以鼓励发展为主。

2003年，“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”等两个项目被正式纳入国家863计划，总投资达500万元人民币，这是我国首次将网络游戏技术研发这类文化产业纳入国家科技计划。

同年，新闻出版署成功在北京举办了第一届ChinaJoy游戏盛会，虽然那时候产值很小，参展的厂商也不过十多家，但是这无疑见证了国内游戏产业已经形成了规模。

此后，CJ成为我国游戏行业发展的风向标。

第二阶段，经过十多年的发展，游戏行业在不断壮大的同时，各种潜在问题也在不断滋长，国家监管部门强力介入。

2017年12月以来，国家集中出台监管政策，中宣部等八部门联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，游戏行业迎来供给侧改革。

2018年初，游戏行业版号审批暂停，中国游戏市场实际销售收入增速从 2017 年的 23%下滑至 2018 年的 5.3%。2018 年 12 月版号审批恢复， 但 2019 年由于受到版号审批节奏的影响，增速略有回升至 8.7%。

版号停审前，2017 年共发放国产网络游戏版号 9369 个，2018 年 4 月新游版 号审批暂停，12 月恢复审批，全年 4 个月共发放国产网络游戏版号 2087 个，2019 年版号审批重启后第一年共发放国产网络游戏版号数量1335个，是停审前的14%。

在版号政策影响下，投融资规模收缩，靠外部资金推动的发展模式已经行不通了，更需要聚焦企业内部核心竞争力驱动下的持续成长能力，这也进一步推动行业的集中度提升。

版号政策带来的另外一个行业变化是手游出海。2018年开始，手游行业开启了海外高速增长。

第三阶段，经过整顿之后，2019年底游戏行业支持政策频出，为行业发展注入强心剂。

首先，北京市委宣传部提出北京建成“国际网络游戏之都”。力争到 2025 年，全市游戏产业年产值突破 1500 亿元。每年将有 6000 万元的专项资金用于实施扶持政策。

12 月 19 日在 2019 年度中国游戏产业年会上，游戏主管部门提出“让游戏成为创造美好生活的文化力量”。

与此同时，版号新规下，进口游戏符合版号审批的难度提升。在版号停审前，2017 年进口网络游戏版号有 465 个，2018 年停审后，仅有 53 个，2019 年也仅有 185 个。这为游戏行业的进口替代提供了新的契机。

企业的选择

游戏行业发展到今天，企业面临着关键的决策选择。

我们看到几个趋势：

其一，是从代理走向自研，而且自研的占比不断提高。根据伽马数据，我国自主研发网络游戏收入占比，从2008年的59.3%提升到2019年的84.0%。

其二，从付费走向免费。游戏免费、道具收费的网游模式，成功在中国的游戏行业生根发芽，并不断壮大。深层次来看，这与我国游戏玩家的特征息息相关。

其三，从国内走向海外。版号政策的调整，让一部分游戏企业选择出海，在更广阔的天地中寻找市场。根据伽马数据，2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入111.9亿美元，同比增长16.7%。作为对比，2019年中国游戏市场实际销售收入2330.2亿元，同比增长8.7%。

其四，从快消走向精品。游戏本质上是一个为体验付费的行业。而体验这个东西，尝试了高大上的之后，只要支付能力没有问题，一般就很难再向下了。

伴随着智能手机渗透率趋于饱和，越来越多的潜在游戏玩家被发掘并体验了日益丰富的游戏内容。在此之后，游戏玩家的整体审美将会上升到一个新的台阶。在需求端品味提高的同时，供给端必然要提升内容的品质。

总结

根据伽马数据，2019年我国游戏市场实际销售收入高达2330.2亿元，相当于2008年185.6亿元的12.55倍。

游戏行业的老兵，乐游科技的现任CEO许怡然先生在《游戏行业20年历史观察及趋势分析》一文中，将中国游戏行业的发展态势，总结为【下沉，再下沉】。

这里的下沉，体现在几个方面：

其一，与1-2线城市相比，广大的低线市场，对游戏品质的要求没那么苛刻，同时整体购买力相差不大，导致钱更好挣。

其二，从页游到手游，渗透率在不断提升，小白新用户占比高，用不到高端的技术美术。甚至连10年前用在端游上的技术，直接移植到手机上都是高射炮打蚊子。

其三，用户购买力导致可以使用的硬件资源有限，为了适应他们，就必须少用3D，少用美术效果，得故意的把质量降下去。

其四，欧美日一线国家，游戏质量整体更高，用户对品质的审美要求也更高，进军一线国家挑战巨大。这就导致了游戏出口主要的市场是东南亚、印度、拉美等低线国家，本质上也是收获小白玩家红利。

因而，面临这样的情况，绝大多数中国公司的战略选择优先是在中国市场往下走，其次是出国往下走，很少有出国往上走的。

在这样的大背景下，能够长久走出来的游戏公司，可能选择的策略大概就不多了。

在文章的最后，我尝试着推导几种可能的方向：

第一，渠道为王。在用户时长激烈争夺的背景下，得用户者得天下。内容新颖、开发迅速，叠加发行优势，确保能够持续的收获用户。这种玩法，有些像服装界的Zara。腾讯主体上走的也是这个路子，自己做好渠道，同时对于优质内容通过各种方式广泛撒网。

第二，品质为王。坚定的走精品路线，潜下心来开发3A级大作，俘获重度玩家，并保持长久的生命周期。相对来说，网易在品质的味道上要更浓一些。这一点上，游戏企业也可以向华为学习，用国际化的人才做品质。当然，这对企业的管理水平提出了挑战。按照许怡然的一次访谈所言，乐游所采用的似乎也是这个路线。

影视行业和游戏行业十分相仿，如果用电影做个比方，前者就是走院线联盟的道路，合力吃下票房的大头，代表性的企业是万达电影、中国电影等；而后者则侧重大片的制作，代表性的企业是光线传媒、华谊兄弟等。

这两条道路走好了，都有着光明的前途。